Black Friday mudou: Brasileiro compra o que precisa, não o que quer, diz estudo

A data ainda mobiliza, mas passou a ser encarada de forma mais racional, funcional e orientada por necessidade.

Publicado em 02/12/2025 às 10:22h - Atualizado 27 dias atrás Publicado em 02/12/2025 às 10:22h Atualizado 27 dias atrás por Matheus Silva

O estudo foi conduzido pela Timelens entre 1º e 28 de novembro de 2025 (Imagem: Shutterstock)

🛍️ A Black Friday segue ocupando posição central no calendário de consumo do brasileiro, mas a lógica de participação tem mudado significativamente.

Um levantamento da Timelens, que analisou mais de 500 mil menções públicas nas redes sociais ao longo de novembro de 2025, aponta para uma transformação no perfil do consumidor.

A data ainda mobiliza, mas passou a ser encarada de forma mais racional, funcional e orientada por necessidade.

De acordo com o estudo, o volume de conversas sobre a Black Friday cresceu entre 15% e 20% em relação a 2024, com pico concentrado nos últimos dias do mês. No entanto, o conteúdo dessas menções indica uma mudança clara no comportamento.

Cerca de 66% dos consumidores priorizaram itens essenciais, um indicativo de que a data se consolidou como uma oportunidade de reposição de rotina, e não mais de consumo aspiracional.

Os produtos eletrônicos ainda lideram em volume de menções, com aproximadamente 35%, mas perdem participação relativa para categorias como eletrodomésticos e itens para casa (25%), moda funcional e beleza (20%), e bens culturais e digitais (10%).

Alimentos também aparecem como uma menção relevante, embora minoritária.

Essa inflexão está diretamente ligada ao contexto macroeconômico. O endividamento das famílias brasileiras segue acima de 70%, a taxa de juros permanece elevada e o poder de compra, comprimido.

O consumidor, mais cauteloso, posterga decisões até que os preços se encaixem no orçamento do mês seguinte. Mais da metade das menções analisadas indicam indecisão até os últimos dias de novembro.

O desejo só se converte em compra quando o desconto é percebido como real — e não como mera narrativa de marketing.

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Comparação e estratégia como padrão

A Black Friday de 2025 também foi marcada por um comportamento estratégico. Cerca de 80% dos usuários utilizaram o mês inteiro como janela de observação de preços, não apenas a última sexta-feira.

Comparações com o histórico de valores e menções a cupons, frete e sistemas de pagamento foram predominantes.

Aproximadamente 76% das conversas envolveram diretamente essa análise prévia de preço, reforçando a tendência de que o consumidor compra quando encontra valor, e não apenas urgência.

O tom das menções confirma esse amadurecimento. Cerca de 55% dos conteúdos apresentam caráter neutro e informativo, concentrando-se em dados práticos como frete, prazos e condições de pagamento.

As menções positivas representam 35%, em geral ligadas a compras previamente planejadas e bem-sucedidas. Já as negativas ficaram em torno de 10%, com a expressão “Black Fraude” aparecendo menos do que em anos anteriores.

Órgãos como o Procon-SP e entidades de proteção ao consumidor continuam sendo citados como fontes confiáveis para avaliar práticas abusivas. A Serasa, por sua vez, aparece em discussões relacionadas à inadimplência e restrições de crédito.

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Digital domina, mas com foco em confiança

A Amazon (AMZO34) e o Mercado Livre (MELI34) concentram cerca de 80% das menções diretas a compras realizadas. Além dos preços, fatores como históricos de entregas, proteção contra fraudes e usabilidade das plataformas foram decisivos para a escolha dos consumidores.

Em um ambiente de desconfiança generalizada, a confiança foi deslocada do slogan para a estrutura operacional da empresa.

A segurança digital, inclusive, se tornou um dos vetores centrais da jornada de compra. Aproximadamente 76% dos consumidores demonstraram preocupação com golpes, links falsos e fraudes envolvendo inteligência artificial.

A verificação de domínio, o uso de aplicativos oficiais e o cuidado na escolha dos meios de pagamento foram recorrentes nas conversas. A segurança digital se consolidou como parte da equação de consumo.

O ticket médio declarado gira em torno de R$ 390, com predominância de compras unitárias de menor valor. O e-commerce continua sendo o canal dominante, utilizado por cerca de 70% dos consumidores.

No entanto, 24% ainda mencionam o varejo físico, indicando um reequilíbrio gradual, mas sem inverter a tendência de digitalização.

Consumo mais racional, mas faturamento em alta

Apesar do ambiente mais restritivo, a expectativa de faturamento para a Black Friday 2025 segue elevada. Projeções do setor varejista apontam para vendas entre R$ 13 bilhões e R$ 14 bilhões, um avanço de dois dígitos frente ao ano passado.

Esse crescimento, porém, não decorre de impulsividade, e sim da consolidação da Black Friday como ponto de convergência de decisões de compra que vinham sendo planejadas ao longo do segundo semestre.

Em resumo, a Black Friday no Brasil está longe de perder relevância — mas deixou de operar como uma exceção emocional. O consumidor não foi embora: ele apenas passou a esperar eficiência financeira em vez de promessas publicitárias.

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Nota metodológica

O estudo foi conduzido pela Timelens entre 1º e 28 de novembro de 2025, com base na análise de 503.214 menções públicas nas principais redes sociais e plataformas abertas.

O levantamento utilizou ferramentas de processamento de linguagem natural (NLP), deduplicação e classificação semântica, com verificação manual por amostragem.

📊 Foram incluídas fontes como X (ex-Twitter), Instagram, TikTok, YouTube, fóruns, sites de reclamação e portais de notícias, com foco exclusivo no público brasileiro.